Ranking Merco 2016: Arcor es líder por séptimo año consecutivo. Google, Unilever, Coca-Cola y Toyota integran el top five.
La evaluación
de la reputación corporativa se realiza en un determinado contexto, ya que no
cotiza igual en una economía ascendente que en tiempos recesivos. Lo de Arcor,
en este sentido, tiene más mérito, ya que la multinacional argentina liderada
por Luis Pagani obtuvo la mejor consideración entre las 100 empresas de mayor
prestigio de la Argentina por séptimo año consecutivo. Es decir que conservó el
liderazgo en ciclos de crecimiento y de contracción, como el actual. El top ten
lo completan Google, Unilever, Coca-Cola, Toyota, Quilmes, Mercedes-Benz, Banco
Galicia, Ford y Natura, según indica el ranking anual Merco (Monitor
Empresarial de Reputación Corporativa), una investigación elaborada por el
instituto español Análisis e Investigación, cuyos resultados son auditados por
la consultora KPMG.
Merco se
confecciona a partir de la evaluación multistakeholder, una metodología basada
en diferentes fuentes de información, todas vinculadas al universo de las
empresas y sus líderes. Se trata de “uno de los monitores de referencia en el
mundo”, dicen sus autores, que se publica todos los años en 12 países. En la
Argentina debutó en 2010 y, desde ese entonces, el Económico publica sus
resultados en exclusiva. La medición del prestigio viene cobrando cada vez más
importancia. Estudiosos y académicos destacan que una buena gestión de la
reputación aporta valores sustanciales, ya que mejora la cotización bursátil,
disminuye los perjuicios en las crisis, atrae talentos y destaca la oferta
comercial, entre otros beneficios.
En esta
edición se observan varios cambios y conclusiones relevantes. Por caso, el top
ten está integrado por 4 empresas de consumo masivo (Arcor, Unilever, Coca-Cola
y Quilmes), 3 automotrices (Toyota, Mercedes-Benz y Ford) y las tres restantes
son del rubro tecnológico (Google), bancario (Banco Galicia) y de la cosmética
(Natura). En este selecto grupo de empresas, sobresalen dos ascensos notorios
con respecto a la medición anterior: Google, que pasó del 9° al 2° lugar, y
Banco Galicia, que trepó nueve posiciones, ya que saltó del 17° al 8°. Como
contrapartida, Techint bajó de la 2° a la 12° ubicación, aunque Paolo Rocca
conservó el 2° lugar en el ranking de líderes empresarios.
Si se observa
el ranking completo de este año, las alimenticias (10,4%) y las automotrices
(10%) son los sectores que más empresas aportaron al ranking. También tienen
fuerte presencia las empresas de perfumería y cosmética (7,6%), entidades
bancarias (7,5%), tecnológicas (7,4%), farmacéuticas y laboratorios (6%) y retail
generalista (4,6%). Otro dato relevante es la alta transnacionalización del
ranking: apenas 26 son de origen nacional y la mayoría (35) son de capitales
norteamericanos. Las restantes son alemanas, suizas y francesas (6), españolas
(5), inglesas y japonesas (3), brasileñas, chilenas y holandesas (2). China,
Corea, Italia y Bélgica aportan una.
Comparando los
top ten de varios países donde se realiza Merco, se observa que en la Argentina
apenas 2 de las empresas son nacionales (Arcor y Banco Galicia), muy por debajo
de Perú y Brasil (6 de 10), Chile (7 de 10) y España, donde 9 de las 10
empresas mejor consideradas son de capitales locales. Para José María San
Segundo, CEO de Merco, existen dos factores primordiales. “Por un lado, hay una
alta concentración mundial pero también incide el contexto económico. Pero las
empresas argentinas tienen poco desarrollo internacional, poco músculo global”,
remarca el entendido. La transanacionalización empresaria implica riesgos: “Los
centros de decisión no están en la Argentina”, advierte SanSegundo El sistema
de evaluación atraviesa por 5 procesos evaluatorios basados en 12 fuentes de
información, todas vinculadas al universo empresarial. “La reputación
corporativa es, por definición, multistakeholder, ya que se configura desde las
distintas percepciones y experiencias de los diversos grupos de interés”,
explica San Segundo, (ver Las razones de cruzar... página 5).
Hubo cambios
más que significativos con respecto a la medición anterior. Son llamativos los
ascensos de Apple (64 al 16), Microsoft (82 al 25), Disney (89 al 37), Sony (71
al 39), Mercado Libre (50 al 29) y Laboratorios Roemmers (98 al 54). Como
contrapartida, las bajas más pronunciadas fueron la de PSA Peugeot Citroën (que
cayó del 46 al 95 lugar), Gas Natural Fenosa (del 25 al 77), Grupo Osde (44 al
68), PAE (58 al 73) y Carrefour (45 al 75). Lo de Aerolíneas Argentinas es
curioso: la empresa perdió 27 posiciones (del 55 al 82) pero su CEO, Isela
Costantini subió 7 escalones en el ranking de líderes empresarios: este año
ocupa la 5° posición.
El Merco
surgió en España con vocación global: el objetivo fue la internalización de la
metodología. En 2008 llegó a Colombia, posteriormente se fueron sumando la
Argentina y Chile (2010), Ecuador (2011), Perú (2012), Brasil, México y Bolivia
(2013) y Costa Rica y Panamá (2016). El mecanismo de selección comienza a
través de un cuestionario, que este año respondieron 544 ejecutivos y
directivos “miembros del comité de dirección de compañías que operan en la
Argentina con facturación superior a US$30 millones”. Sobre un universo de 531
empresas mencionadas, sólo 100 –las de mejor posicionamiento– pasaron a la
siguiente ronda.
Expertos y
análisis En la segunda fase, las empresas seleccionadas fueron analizadas por
478 expertos representativos de los grupos de interés, cuyas opiniones se
traducen en puntos concretos. En esta edición participaron 74 analistas
financieros, 60 miembros de ONG, 60 miembros de sindicatos, 60 miembros de
asociaciones de consumidores, 69 periodistas de información económica y 42
catedráticos del área de empresas. Este año se incorporaron dos nuevas
stakeholders: 60 influencers y social media managers y 53 DIRCOM y líderes de
opinión. Las conclusiones de cada grupo (sumado a Merco Talento y Merco
Consumo, los otros dos estudios complementarios) representan puntos y así,
Arcor, por caso, alcanzó el máximo: 10.000.
Además, el CEO
de Arcor, Luis Pagani, obtuvo una segunda distinción: quedó primero en el
ranking de líderes empresarios, por delante de Rocca (Techint), Gustavo
Grobocopatel (Grupo Los Grobo), Isela Costantini (Aerolíneas Argentinas),
Cristiano Rattazzi (Fiat), Miguel Kozuszok (Unilever), Marcos Galperín (Mercado
Libre), Juan Carr (Red Solidaria), Gregorio Pérez Companc (Molinos Río de la
Plata) y Eduardo Constantini (Consultatio). Salvo Carr, el resto del top ten
conservó o avanzó posiciones con respecto al año pasado (ver página 14).
Para el ranking
de las 100 empresas, los expertos evalúan 6 temas: los resultados económicos
financieros, la calidad de la oferta comercial, el talento (calidad laboral,
etc.), la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional de la
empresa, y la innovación. Desde ópticas diferentes, los stakeholders optaron
del siguiente modo: Los analistas financieros (Google, Coca-Cola y Apple), las
ONG (Google, Arcor y Sancor), los sindicatos (Google, Sony y Toyota), las
asociaciones de consumidores (Arcor, Mercedes-Benz y Google), los periodistas
económicos (Google, Arcor y Mercado Libre) y los catedráticos de empresas
(Google, Toyota y Apple). Este año, Merco incorporó un nuevo grupo de interés:
los influencers y social media managers. En este caso, el podio fue de Google,
Apple y Disney (ver página 13).
El de la
opinión de la población en general (representativa de los consumidores) es otra
de las conclusiones relevantes de la investigación de Merco. El podio quedó
integrado este año por tres automotrices: BMW, Toyota y Mercedes-Benz. Más
atrás figuran Apple, Laboratorios Roemmers, Google, Adidas, Nike, Sony y
Disney. Las mejores empresas para este grupo surge de la valoración que
hicieron 1.368 personas comunes, sobre 10 variables concretas: trayectoria,
calidad/precio, calidad de la oferta, innovación, ética, empatía, compromiso
ecológico y social, atractivo para trabajar y si es buena para invertir.
Por último,
Merco midió a las empresas por sectores. Este año, se establecieron 31 rubros
diferentes y los ganadores fueron: agropecuario (Los Grobo), alimentación
(Arcor), automotriz (Toyota), bancario (Banco Galicia), bebidas (Coca-Cola),
combustible (YPF), consultoría (Accenture), desarrollo inmobiliario (Irsa),
droguería y perfumería (Natura), distribución moda (Adidas), distribución
especializada (Farmacity), electrodomésticos y telefonía (Samsung),
entretenimiento (Disney), envases reciclables (Tetra Pak) y farmacéutico
(Bagó).
Los líderes de
los sectores restantes son: financiero capitales (Grupo Insud), financiero
tarjetas de crédito (Tarjeta Naranja), infraestructura y servicios (Grupo
Roggio), ingeniería y construcción (Odebrecht), medios de comunicación
(DirecTV), petróleo y gas (PAE), química (Dow), restaurantes (McDonald’s),
retail generalista (Mercado Libre), salud (Grupo OSDE), seguros (Sancor
Seguros), servicios públicos (Gas Natural Fenosa), siderúrgica metalúrgica
(Grupo Techint), tecnología (Google), telecomunicaciones (Telefónica) y
transporte de viajeros (Latam).
Fuente: http://www.ieco.clarin.com/economia/empresas-mejor-reputacion-Argentina_0_1672632903.html