Ganar mercado es una cosa. Fidelizar usuarios, otra. El
mercado del e-Commerce en la Argentina crece año a año y los players más
importantes siguen siendo los marketplaces. De ese grupo privilegiado, el rey
es MercadoLibre, la empresa creada por Marcos Galperín. Algunas cifras sirven
para dimensionar su atractivo como plataforma: el año pasado, vendieron 270
millones de articulos, creciendo 49% respecto al 2016. Esto significó
transacciones por US$ 11.700 millones solo en el mercado local.
MercadoLibre logró estas cifras, en parte, gracias a sus
programas de financiación y transacción y procesamiento de pagos
--MercadoPago-- y también de logística --con Mercado Envíos--. Ahora quiere
integrar a sus usuarios aún más a su plataforma y recompensarlos para que sigan
utilizando productos de la compañía.
Se trata de un programa de fidelización que llamaron Mercado
Puntos. El programa -- cuyo ingreso será automático para todos los usuarios de
la plataforma-- permite, como otros de su estilo, acumular puntos y obtener
beneficios. Desde la empresa dicen que está pensado para "mejorar la
experiencia de compra". Para su desarrollo gatillaron $1.000 millones.
Cómo funciona
Todos los usuarios de MercadoLibre estarán incluidos en el
programa. A diferencia de otros programas de fidelización, como aerolíneas o
supermercados, simplemente ser usuario de la plataforma te inscribe
automáticamente; no es voluntario. El programa funciona como un
"juego" en el que la acumulación de puntos permite subir de nivel y
acceder a distintos beneficios. El más importante quizás tenga que ver con los
envíos, la parte más costosa del proceso de comprar por internet. Más allá del
costo del producto, la logística en la Argentina puede encarecer el precio
final y tener el envío bonificado podría impulsar aún más a las plataformas de
marketplace, generando más confianza en los usuarios. En el caso de Mercado
Puntos, el valor de los productos deberá ser superior a los $1.400 para poder
acceder al beneficio.
El dilema de MercadoLibre: prepararse para competir
Los famosos puntos se logran cumpliendo distintos objetivos
como comprar productos, utilizar la App de MercadoLibre, hacer pagos con
MercadoPagos, etc. Habrá seis niveles distintos con beneficios asociados a cada
uno. "Queremos construir vinculos más estrechos con nuestros clientes.
Esta es una recompensa real que, además, genera crecimiento para los vendedores",
dijo Sean Summers, VP de Marketplace para la empresa. "Con el primer
beneficio del programa, los envíos gratis, estamos cambiando las reglas del
juego".
La compañía indicó además que en los próximos meses se
sumarán más beneficios, como facilidades en devoluciones y descuentos en
compras, entre otros. “Comenzamos con envíos gratis porque comprobamos que es
lo que más valoran y nos piden los usuarios”, aclaró Summers, y añadió: “En
Brasil y México donde ya se encuentra activo el programa, logramos un
incremento del 30% en la cantidad de compradores en el sitio en pocos meses”.
Fuente: Abogados Tucumán