Grandes exponentes del sector
como Amazon, Walmart y Carrefour ya integran soluciones de inteligencia
artificial para identificar y mapear a sus clientes
El escenario
económico recesivo no da muestras de mejoría. El empleo se retrae, gran
cantidad de empresas deben solicitar su concurso preventivo (a razón de una
cada tres días) y las ventas en los comercios siguen en terreno negativo, en
términos reales. En medio de este panorama desolador, el ecommerce es el único
que muestra señales de buena salud.
Quedó atrás el
miedo a "poner tarjeta" en Internet y hoy día 9 de cada diez personas
ya han comprado al menos una vez online. Esto hizo que la facturación online
creciera casi 50% en los últimos doce meses.
En las
góndolas de los supermercados, la situación es marcadamente opuesta: el 2018
cerró en rojo (-3%) y en el arranque de 2019, lejos de mejorar, las cosas
empeoraron: 10,5% de baja interanual en enero, según INDEC.
¿Por qué
ocurre este escenario tan "bipolar", que muestra un canal de ventas
en auge y otro sintiendo a pleno los coletazos de la recesión? Más allá de que
el dinero en juego es muy distinto, refleja cómo más personas se van
acostumbrando a comprar por aquella vía que le permite ganar en rapidez y
comodidad.
Del otro lado
del mostrador, ven con muy buenos ojos este proceso. Por un lado, las ventas
por Internet les significan menores costos de personal, mantenimiento, entre
otros conceptos.
Por otro lado
(tan o más importante que lo anterior), les permite conocer bien de cerca a
cada cliente: sus patrones de consumo, perfiles, preferencias, hábitos, sexo y
mucho más gracias a herramientas tecnológicas que rastrean sus visitas a otros
sitios web, búsquedas en Google, uso de redes sociales y más.
Si se hacen de
gran cantidad de datos cuando la compra es online, ¿por qué no apuntar a
obtener lo mismo si la compra es en tiendas físicas?
Esto es,
precisamente, el proceso que ya se puso en marcha. Es decir, supermercados y
grandes tiendas que aprovechan las últimas innovaciones para transformar estos
espacios en una suerte de "Gran Hermano", con gran cantidad de
cámaras dispuestas en lugares estratégicos para hacerse de todo tipo de
información.
Concretamente,
quién (de la pareja) toma el producto de la góndola, qué tipo de datos busca,
si lo incorpora al changuito o finalmente desiste, el tiempo que le lleva tomar
esa decisión, el modo en que influye la posición del artículo (altura de los
ojos), entre tantas otras cuestiones. Todo, claro está, sin que el cliente se
percate.
En el plano
local, se toma como referencia lo que está ocurriendo en el primer mundo, donde
el paso más importante lo acaba de dar Walgreens, una cadena de farmacias
Estados Unidos, que ha instalado cámaras con detección de iris en sus
despensas.
A partir de
ello, puede delinear los perfiles de cada uno de sus clientes, a partir de los productos
que mira o compra. La compañía apunta a generar una base de información
demográfica de sus usuarios considerando una catarata de datos clave.
En Argentina,
las principales cadenas se aprestan a implementar este tipo de tecnologías
aunque, dada la sensibilidad del tema, evitan hacer comentario.
Nuevas leyes del mercado
Si bien
Walgreens aparece como una firma pionera en este tipo de seguimientos, los
verdaderos motorizadores han sido Amazon, Carrefour y Walmart.
La empresa
comandada por Jeff Bezos reconoció el potencial de generar tiendas sin
personal: en Amazon Go sólo hace falta una cuenta vinculada a una tarjeta de
crédito para cruzar el molinete y entrar al local del futuro.
Allí, las
cámaras y los sensores hacen el trabajo fino: captan todo lo que los
consumidores miran, aquello que toman, lo que falta y lo que la tienda
necesita. Al final el proceso de compra, no hay que hacer cola sino salir
directamente por la puerta. Al instante reciben en el celular la cuenta y el
detalle de lo que gastaron para que sea validado. Todo sin un error.
En la
Argentina, supermercados como Walmart o Carrefour ya han comenzado a recorrer
el camino que los llevará a seguir los pasos de cada cliente. Es decir, cómo se
comportan frente a las góndolas para luego transformar esos datos en
información clave para delinear estrategias comerciales.
"Hay una
transformación notable en la industria. Se instaura una estructura nueva. El
modelo de negocios del manejo de la información es el que posibilita dar más
servicios tanto al consumidor como a las empresas", afirma a iProUP
Eduardo Álvaro, el director comercial para el cono sur de Signify.
Signify es la
división de iluminación inteligente de Philips. En base a su core business,
detectó la "veta 4.0" y comenzó a desarrollar productos para el
mercado retail.
Apalancado por
sus luces de led interconectadas, creó el sistema llamado "Indoor
Positioning" que está revolucionando la forma de recolectar datos en los
comercios.
En rigor,
consiste en un sistema lumínico que percibe las señales de los smartphones para
recabar la ubicación precisa de las personas en las tiendas.
Esta modalidad
ya se usa en la región (por ejemplo en Chile y en Perú), ya tiene fuerte undesarrollo
en los Carrefour de Europa y pronto se implementará en Argentina.
Además, tiene
varios beneficios para el consumidor: desde hacer una lista de compras
dinámica, que indique por dónde debe que transitar para dar con los productos
que necesita hasta brindarle la facilidad de encontrar "ofertas
cruzadas".
Esto significa,
por ejemplo, que si se adquiere un tipo de pasta (fideos), el sistema le
recomienda qué salsa está en oferta, además de un vino que maride con el plato.
Claro que la parte más apetecible se la lleva la empresa, con los datos de sus
clientes.
"Se recopila
en tiempo real lo que una persona ve o necesita. En base a eso, la compañía
puede trazar perfiles de cada una para saber sobre sus particularidades,
reacciones e intereses de compra", explica Álvaro.
"Además,
podemos hacer mapas de calor en base a los productos más vistos, conocer los
movimientos de los visitantes y, con esos registros, cambiar la distribución de
los productos en la tienda", añade.
Fuente: Iprofesional
