Con la reciente reforma a la Ley
22.802, el Poder Ejecutivo reglamentó nuevas prácticas competitivas que
aggiornan la norma. A la vez, se fijan límites claros para no distorsionar esta
práctica publicitaria con fuertes multas en caso de infracción.
Como solía preguntarse el
Profesor Norberto Spolansky frente a sus alumnos, ¿quién dijo que la hormiga no
tiene derecho a compararse con el elefante? Que le vaya bien o mal, es otra
cosa.
En Argentina, la publicidad
comparativa tuvo espasmódicas apariciones, siendo el leading case “ROLEX vs.
ORIENT” una referencia ineludible. Esa vez, la justicia federal en lo civil y
comercial –voz rectora en el tema- estableció una barrera conservadora sobre la
cuestión. Establecía que nadie puede “usar” la marca ajena para promocionarse
ni colgarse del prestigio del otro para presentarse en el mercado, ya que se
estarían afectando “la moral y las buenas costumbres”.
Un capítulo un poco más moderno
de esta saga es el recordado caso de Quilmes vs Isenbeck, del que Diario
Judicial realizó una completa cobertura, que puede verse en las notas
relacionadas.
Con su clásica mirada
provocadora, el recordado profesor solía criticar esa postura. “Los jueces confunden usar con nombrar”. Todos estamos expuestos a la competencia. Si
pedimos que la gente elija el producto que vendemos, no podemos quejarnos tan sólo porque no nos
conviene que se nos compare.
Con el establecimiento del actual
artículo 42 de la Constitución Nacional, la libertad de elección es la norma.
Por eso la nueva reglamentación sancionada mediante el Decreto 274/ 19 reconoce
como válida esta modalidad publicitaria junto a un glosario de condiciones que
tienden evitar las trampas que puedan afectar los intereses de terceros.
A partir de ahora, esta es la
regla:
ARTÍCULO 15 del Decreto.-
Publicidad comparativa.
A los efectos de este Decreto, se
considerará publicidad comparativa a la publicidad que aluda explícita o
implícitamente a un competidor, o a su marca, o a los productos o servicios
ofrecidos por él.
La publicidad comparativa estará
permitida si cumple con la totalidad de las siguientes condiciones:
a) No inducir a error, engaño o
confusión, entre el anunciante y un competidor, o entre los bienes o servicios
del anunciante y los de algún competidor.
b) Comparar bienes o servicios
que satisfagan las mismas necesidades o tengan la misma finalidad, y que dicha
comparación se realice en forma objetiva, entre una o más características
esenciales, pertinentes, representativas y comprobables de dichos bienes y
servicios, entre las que podrá incluirse el precio.
c) Su finalidad sea la de
informar las ventajas de los bienes o servicios publicitados.
d) No desacreditar ni denigrar
los derechos de propiedad intelectual e industrial o circunstancias de algún
competidor.
e) No obtener indebidamente
ventaja de la reputación de una marca de algún competidor o de las
denominaciones de origen de bienes de algún competidor.
f) No presentar un bien o un
servicio como imitación o réplica de un bien o un servicio con una marca o un
nombre comercial protegidos.
g) En el supuesto de bienes
amparados por una denominación de origen, indicación geográfica o denominación
específica, la comparación sólo podrá efectuarse con otros bienes de la misma
denominación.
Fuente: Diariojudicial.com