Puntualmente, en lo que se refiere a la utilización de
influencers en la comunicación comercial que, más allá del medio que se
utilice, siempre debe cumplir con los principios que definen a la Publicidad
Responsable en todo el mundo: veracidad, lealtad comercial, legalidad y
responsabilidad social.
La digitalización que aceleró la pandemia generada por
el coronavirus provocó que muchas empresas recurrieran a los influencers para
publicitar sus productos. Por tal motivo, el Consejo de Autorregulación
Publicitaria (CONARP), organismo fundado por la Cámara Argentina de Anunciantes
y la Asociación Argentina de Publicidad, decidió establecer pautas para evitar
que los mensajes en redes sociales sean engañosos, ofensivos o desleales; y
lanzó una guía sobre el uso de influencers en las comunicaciones comerciales.
Los influencers son personas con fuerte presencia en
redes que crean contenido relevante para su público. Suelen interactuar con sus
seguidores y generar elevados niveles de engagement, fidelización y compromiso,
por lo que sus opiniones y recomendaciones son muy bien recibidas.
En primer lugar, el paper señala que, cuando la
publicación sea el resultado de una relación comercial previa entre la marca y
el influencer, por el cual éste recibe una contraprestación, ese vínculo debe
ser evidente para el público a fin de garantizar la transparencia y credibilidad
en la comunicación.
Una forma de hacerlo visible es incluir junto al nombre
del Influencer o la Marca la frase “Contenido en colaboración con… (marca)”; el
hashtag “#ContenidoPatrocinado”, o similar.
Además, si bien se sugiere evitar demostraciones sobre
el uso de un producto, si esto sucede, el influencer no debe crear falsas
expectativas y exhibir únicamente posibilidades reales y comprobables los
productos.
La guía no recomienda publicidades comparativas, y
aclara que los testimonios que los influencers publiquen deberán ser auténticos
y provenientes de personas que hayan experimentado aquello que comunican. De
este modo, se intenta que las comunicaciones comerciales a través de
influencers sean verídicas, confiables y seguras.
Evitar engaños
y exageraciones
En esta dirección, la guía establece que los mensajes
de los influencers deben evitar engaños o exageraciones. Además, se debe
prestar especial atención para que las descripciones e imágenes no confundan al
seguidor ni lo induzcan a errores.
Por otro lado, dado que el mundo digital no tiene
fronteras, el CONARP sugiere constatar que lo que se publique sea acorde a la
normativa de cada país al que pudiera alcanzar, y que los mensajes cumplan con
los principios del Código de Ética y Autorregulación de nuestro organismo.
Por último, en caso de que el influencer se encuentre
promocionando comercialmente sus propios productos o servicios, sin terceros
involucrados, deberá tomar las mismas medidas.
En suma, recomendamos adoptar todas las medidas para
asegurar que la comunicación sea legal, digna de confianza y respetuosa de
todos los públicos. Sobre todo en redes sociales, donde la viralización de un
mensaje cuestionable, puede dañar la reputación de una marca e incidir negativamente
en las decisiones de compra. Un impacto que es previsible, pero una vez que sucede
es muy difícil de revertir.
Con esta guía que desde el CONARP ponemos a disposición
de las empresas, queremos hacer un aporte constructivo, con sugerencias que protegen
la credibilidad de la comunicación y, por tanto, la de sus marcas.
Con millones de usuarios en todo el mundo las redes
sociales se han convertido en la gran vidriera del marketing. Esto nos habla
sobre los retos que enfrenta hoy la industria publicitaria con motivo de la
“era digital”. En este escenario, los sistemas de autorregulación se han
convertido en una herramienta eficaz para afrontar esos desafíos y adaptarse a
los cambios que involucran.
(*) Presidente del Consejo de Autorregulación Publicitaria.
Fuente: https://mercado.com.ar/management-marketing/se-acuerdan-pautas-para-la-comunicacion-en-redes-sociales/